Actualmente, las empresas se desenvuelven en entornos de volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad (VUCA por sus siglas en inglés) que las obliga a ser resilientes, predecir el futuro, prever posibles escenarios y gestionar de manera ágil los cambios económicos, políticos y sociales.
Sin embargo, las organizaciones no solo tendrán que ocuparse de adaptarse a los desafíos que presenta la nueva normalidad como gestionar el cambio, establecer planes de continuidad de negocio y administrar de manera eficiente los activos físicos (inmuebles, inventarios, recursos económicos y capital humano, entre otros), sino capitalizar uno de los conceptos más relevantes en la era posCovid: la economía de los intangibles.
El valor de lo intangible está basado en el conocimiento y activos que no se pueden ver, tocar o medir de manera tradicional como la propiedad intelectual, patentes, software, ideas, innovación, posicionamiento, branding, reputación, capital intelectual, entre otros elementos, que se han convertido en fuentes de ganancia para las empresas.
Ante un contexto de inestabilidad geopolítica, polarización y crecientes riesgos ambientales y tecnológicos, así como la irrupción de la inteligencia artificial (IA) en la actividad empresarial y en la sociedad, el Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management, lanzaron el informe Approaching the Future 2024: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles.
En su 9° edición, el estudio contó con la participación de 2 mil 196 profesionales de Iberoamérica y destaca que las compañías están evolucionando hacia modelos de gestión y liderazgo que generen confianza en sus grupos de interés (clientes, inversionistas, instituciones financieras, gobierno, comunidad, colaboradores, ONGs, etc.), cimentados en nueve pilares que construirán las empresas del futuro desde una visión transversal e interconectada de la gestión de intangibles:
- Reputación corporativa.
- Liderazgo responsable.
- Sostenibilidad (criterios ASG, Ambiental, Social y Gobierno Corporativo).
- Propósito corporativo.
- Comunicación corporativa.
- Digitalización y ciberseguridad.
- Marca corporativa.
- Nuevos modelos de trabajo.
- Inteligencia artificial (IA).
Las primeras cuatro tendencias, y las más importantes, están relacionadas con el propósito de las compañías y la búsqueda de nuevos modelos de negocio que respondan a las necesidades y expectativas de la sociedad, además de ser responsables con el entorno y comunidad en el que operan.
No obstante, la máxima prioridad de los líderes empresariales se concentra en la gestión, medición y reporteo de la reputación corporativa y los riesgos reputacionales, así como fortalecer la confianza y la imagen positiva con sus stakeholders.
Hoy más que nunca, lo que hacemos, lo que decimos y lo que otros están diciendo sobre nuestra marca son los elementos que moldean de manera constante nuestra reputación corporativa, así como la percepción que tienen las audiencias sobre nuestra marca. Según el Foro Económico Mundial (WEF), el valor de la reputación de una empresa es aproximadamente el 25 % de su capitalización en el mercado.
Cuando profundizamos en la gestión de la reputación corporativa, los temas que priorizan y a los que dedican más recursos las organizaciones son:
- Los planes de mejora y fortalecimiento;
- La identificación, prevención y mitigación de los riesgos reputacionales; y
- La medición de la reputación.
Otros hallazgos relevantes son la implicación en la reputación de la alta dirección, la implementación de modelos transversales para su gestión y las herramientas digitales para la escucha social (social listening). Sin duda, la reputación y la gestión de intangibles serán los pilares sobre los cuales se construirán las empresas del futuro.
El artista marcial, actor, cineasta, filósofo y escritor chino-estadounidense, Bruce Lee, mencionó en su libro Tao of Jeet Kune Do que “la maestría de los cimientos adecuados y su aplicación progresiva es el secreto para ser un gran luchador”. Por lo que fortalecer y optimizar el pilar de la reputación corporativa será una prioridad en las estrategias de negocio para sortear los retos del futuro.
Y tú, ¿ya cimentaste el éxito de tu empresa en una correcta gestión de la reputación y activos intangibles?
Colaboración exclusiva para LogistixNews por
Mario Esparza, experto en marketing holístico y comunicación corporativa.
Planes de continuidad en tiempos de resiliencia organizacional
